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“门铃声”打开喜悦之门,年货节的超级符号诞生了!

时间:2019-01-11 20:04:03 点击:

  核心提示:原标题:“门铃声”打开喜悦之门,年货节的超级符号诞生了!??最近有空,在重读华衫的经典营销著作《超级符号就是超级创意》。读着读着,突然想起刚才在外面看到的京东年货节广告,突然眼前一亮:这不就是“超级符...

原标题:“门铃声”打开喜悦之门,年货节的超级符号诞生了!

??最近有空,在重读华衫的经典营销著作《超级符号就是超级创意》。读着读着,突然想起刚才在外面看到的京东年货节广告,突然眼前一亮:这不就是“超级符号”的活案例吗?

门铃声打开喜悦之门,超级符号就是一目了然、一听如故

京东年货节的广告很简单:身着红衣的京东快递小哥抱着快递(年货),按响不同家庭的门铃,伴随“DINGDONG”的铃响,一扇扇红色的大门打开,看到的是大门里面无数家庭开心团圆、欢乐过年的场景……最后,落款是“京东一下,喜悦到家”。

京东户外广告的含义类似,或是快递小哥,或是明星,在拜年的同时,背后的红色大门、“京东一下,喜悦到家”中的“东”右上角的音波,都保持了同一符号、同一内核。

什么是超级符号?就是“一目了然,一听如故”。京东年货节的广告中,突出的是两个超级符号:一个是“DINGDONG”的声音,可以称之为“门铃声;另一个是红色的大门,两者又有紧密的联系,当“门铃声”响,红色的大门打开,“喜悦到家”。

绝妙的超级符号,是“预制件”。所谓预制件是建筑行业中盖房子的一种办法,就是把各种建筑材料提前制作成半成品,盖房的时候就直接拿来使用安装。门铃声和红色大门,不就是预制件吗?他们都是用户日常生活中司空见惯的符号,尤其是在过年这个特殊时节更有特殊的含义,门铃声代表的是亲人归家,红色的大门代表的是过年的喜庆。

从京东的角度来看,这两个超级符号可以说设计的非常精妙。门铃的声音“DINGDONG”和京东的发音非常相似,大门的红色又和京东的标志色一样,快递小哥的衣服是红色,京东LOGO是红色,年货的包裹是红色……这一切,都让门铃声和红色大门变成两个超级符号,既准确地承载了京东的品牌,又激活了用户心智中的预制件,看到或者听到之后“一目了然、一听如故”。

人、时、势的合力,从超级符号到走心

任何一场成功的营销,都离不开天时地利人和,或者说是“人、时、势”的合力。

如果门铃声和红色大门的超级符号离开春节季这样一个特殊的“时”,效果肯定大打折扣,好的营销导演就是在这个特殊的“时”,把握特殊的“势”,以最大程度地触动“人”。

每年,基本上过了元旦,就开始进入春节季,距离春节越近,就越有浓浓的年味儿。尤其是在中国人传统的农历里,腊八节更是一个特殊的时点,它提醒着人们要置办年货、快过年了。

所以,京东的广告在腊八节前几天上线,开启年货节,抓的时点很好。这时候的人们,身未动、心已远,虽然人还在上班,但是心已经飘到了家、飘到了故乡、飘到了过年。而且,在这个时间段,人们最容易的是动情,每一年,中国都会上演最大的迁徙,无论多远,无论有钱没钱,都要回家过年,核心就是阖家团圆这个“情”。

门铃声按响,红色大门打开,寓示着京东年货到家,喜悦大门打开。门铃声和红色大门让用户“一目了然,一听如故”,看在眼里,听在耳中,激活的却是团圆的迫切,思念的热烈,从感官触动到走入内心。

“不胫而走”才是传播的最高境界

营销传播有两个境界,正如“传播”这个词,拆开来,一个是“传”,一个是“播”。“播”是信息的传递,是广而告之;“传”是让每个用户成为传播者,口口相传,这才是传播的最高境界。

超级符号之所以是营销利器,缘由也在这里。超级符号因为熟悉,是用户心智中的预制件,所以能激发认同,带来共鸣,尤其是京东年货节的广告,更是在春节季这样一个特殊时点,叠加了感情的催化剂,是内心的触动,于是他们会不由自主地进行传播。

尤其是这种超级符号,不是一个,而是两个,不是一种感觉,而是包含听觉(门铃声)、视觉(红色大门)在内的沉浸式体验,这就让这种触动变得更加浓烈。听说京东年货节的线下活动也将采用红色大门的超级符号,更是让用户带来直观的触动。

让用户产生不由自主的传播才是传播的最高境界,是一种“不胫而走”,每个用户都会叠加上自己的情感,自己对年、对团圆的认知,从而让每一次的传播都变得鲜活,让每一次的传播都能量提升。

当门铃声按响,当红色家门开启,“京东一下,喜悦到家”,不仅让京东在众多年货节营销中脱颖而出,更是让京东品牌与用户零距离、强共振。

超级符号就是超级创意,因为超级符号带来超级互动,所以成就超级品牌。????

作者:佚名 来源:不详
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